Market Intelligence wird für Unternehmen wichtiger denn je.

Market Intelligence und Competitive Intelligence (MCI) wird in deutschen Unternehmen wichtiger denn je. Dies ist das Ergebnis einer vom SVP Market Intelligence-Stammtisch 2016 in Auftrag gegebenen Studie, die im Rahmen einer Masterarbeit an der Hochschule Karlsruhe durchgeführt wurde. Der SVP Market Intelligence-Stammtisch ist ein Gremium aus Vertretern von Industrie- und Dienstleistungsunternehmen sowie Hochschulen. Er beschäftigt sich aktuell mit der Zukunft der Market Intelligence.

Für die Untersuchung wurden sowohl Experten aus den Bereichen MCI interviewt, als auch eine standardisierte Online-Befragung unter Klienten der SVP Deutschland AG durchgeführt.

Die befragten Experten und Unternehmensvertreter sind sich einig, dass die immer komplexeren Märkte, neue Wettbewerber und schnellere, teilweise disruptive Markt- und Technologieentwicklungen den verstärkten Einsatz von MCI erfordern.

Derzeit setzen 64 Prozent der befragten Unternehmen MCI ein, um daraus Unternehmensstrategien abzuleiten, 63 Prozent nutzen sie für Markteintrittsentscheidungen und 61 Prozent für die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen. MCI wird außerdem mit jeweils 56 Prozent bei der Produktentwicklung sowie zur Optimierung der Vertriebsentwicklung eingesetzt.

In den meisten Entscheidungsbereichen, in denen MCI Anwendung findet, wird deren Bedeutung zunehmen. Dies gilt insbesondere für Bereiche, die für die Ableitung von Unternehmensstrategien verantwortlich sind. Hier gehen 59 Prozent der befragten Unternehmen davon aus, dass die Bedeutung von MCI zunehmen wird. Erkannt haben die Unternehmen zudem, dass sie vor dem Hintergrund der sich immer schneller verändernden Marktgegebenheiten mehr in Frühwarnung investieren müssen. Einzig im Bereich der rechtlichen Rahmenbedingungen sehen die Unternehmen für MCI zukünftig mit 22 Prozent eine Tendenz zu einem „weniger wichtigen“ Tätigkeitsfeld. (siehe Grafik 1)

(SVP Grafik; Quelle: Market und Competitive Intelligence in der Zukunft, Soraya Swoboda 2017)

Auch wenn heutzutage Marktentwicklungen permanent im Blick behalten werden sollten – der Alltag des MCI-Professionals ist noch immer stark ad hoc getrieben. Ein Drittel der Kapazitäten werden gemäß den Befragungsergebnissen für Ad-hoc-Aufträge aufgewendet (siehe Grafik 2). Und so wird es laut Studienergebnissen auch in Zukunft bleiben.

Aus SVP-Sicht hängt dies vor allem mit dem Faktor Zeit zusammen. In einem stark ad hoc getriebenen Alltag bleibt wenig Möglichkeit für das kontinuierliche Monitoring und die regelmäßige Bewertung von Signalen. Dabei ist zu bedenken, dass Ad-hoc-Anfragen häufig durch eine systematisierte und kontinuierliche Vorbetrachtung des Marktumfeldes sehr viel besser und schneller beantwortet werden können bzw. erst gar nicht entstehen. Somit kann im Alltag Zeit für andere Tätigkeiten gewonnen werden.

(SVP Grafik; Quelle: Market und Competitive Intelligence in der Zukunft, Soraya Swoboda 2017)

Ein großer Anteil der MCI-Kapazität (37 Prozent) wird immer noch für die Ermittlung von Daten aufgewendet. Für die Analyse entsteht ein Aufwand von 30 Prozent. Die Erstellung des Reports erfordert ebenfalls nochmal 24 Prozent an Kapazität. Daher kann es sinnvoll sein, MCI-Aufgaben an externe Dienstleister auszulagern. Bei den befragten Unternehmen zeigt sich, dass MCI-Aufgaben sehr unterschiedlich an externe Berater vergeben werden. Der Mittelwert liegt bei 23 Prozent an ausgelagerten Leistungen von der Gesamtkapazität, allerdings mit großen Abweichungen. Der Median liegt bei 15 Prozent.

Betrachtet man die Quellen, die von Unternehmen für MCI genutzt werden, so werden überwiegend kostenlose Onlinequellen genutzt: Bei 94 Prozent der Befragten werden diese häufig genutzt. Daten von Branchenverbänden und interne Datenbanken werden ebenfalls häufig in Anspruch genommen. Erwartungsgemäß werden Social Media Quellen (48 Prozent) an Relevanz gewinnen. Zudem gehen die Unternehmen davon aus, zukünftig noch stärker auf Websites und kostenlose Quellen (47 Prozent) zugreifen zu können. Eine Einschätzung, die fraglich ist, denn qualitativ hochwertige Daten sind in aller Regel kostenpflichtig.

Die eigenen Kunden werden laut Studienergebnissen als Informationsquelle für MCI zukünftig eine stärkere Rolle spielen. Dies ist richtig und wichtig, da Kunden

1. die zukünftigen technologischen Anforderungen an die Produktentwicklung vorgeben können
2. Hinweise auf die Stärke von Wettbewerbern geben können (z. im Rahmen von Zufriedenheitsanalysen)
3. disruptive Veränderungen in den Abnehmerbranchen voraussehen, die sich dramatisch auf Zulieferer auswirken können.

Im Zeitalter der Digitalisierung könnte man davon ausgehen, dass neue Technologien zunehmend für MCI-Aufgaben eingesetzt werden. Tatsächlich werden Data-Mining oder Text-Mining eher selten oder nie (61 Prozent bzw. 70 Prozent) für MCI-Analysen genutzt. Auch Knowledge-Management-Software fristet ein Schattendasein. Dabei könnte gerade diese im Alltag Zeit bei Ad-hoc-Aufgaben sparen.

(SVP Grafik; Quelle: Market und Competitive Intelligence in der Zukunft, Soraya Swoboda 2017)

SVP ist Ihr Partner, wenn es um MCI und die Zukunft von Unternehmen geht. Haben Sie Fragen zur Untersuchung? Wollen Sie mit uns beim SVP MI-Stammtisch Zukunft denken? Dann wenden Sie sich an Norman Pirngruber, Market Intelligence Experte SVP.